赴港上市潮再添一員,惠州化妝品集團預重塑品牌

編輯:admin 日期:2019-07-05 14:25:30 / 人氣:

香港資本市場憑借其地理位置及上市條例等優勢,吸引力了大量亞太地區公司競相來港上市。特別是,近兩年赴港上市景氣度持續攀升,上市企業數量屢破記錄。
截至2019年上半年度,港交所共迎來了84家公司嗚鑼上市,集資額達698億港元,穩坐亞洲集資市場第一的寶座。
除了敲鑼赴港上市盛況依舊熱鬧非凡外,遞表申請的企業也異常火爆。截至2019年7月4日,處于遞表“處理中”的企業就有194家。
若按行業細分,處零售行業(包括家庭與個人用品、食品飲料與煙草、及耐用消費等細分領域)的企業就多達29家,占比約為15%,是遞表企業較多的行業之一。其中不乏百威亞太、滔博國際及澳寶化妝品集團等知名企業。
值得注意的是,相較于其他大型消費類企業,澳寶化妝品集團(簡稱“澳寶”)從規模上及品牌知名度均不占優,本次赴港尋上市為那般?
赴港IPO,重塑“澳寶”品牌
“一分鐘讓發焗油”這句廣告詞,或許勾起不少80后的回憶。在90年代,澳寶在惠州市成立后,就推出第一款“一分鐘焗油”澳寶牌(OPAL)系列護發素,并以獨創快速滲透體系及重金聘請香港明星代言的方式,快速布局香港,并取得不錯的成效。
據1999年零售研究報告顯示,按銷量計算,“一分鐘焗油”澳寶牌系列護發素成為當年的銷量冠軍。
基于第一款產品的成功,澳寶迅速加大惠州廠房設備投入、地區銷售網絡擴張及增加了其他個人護理產品組合。殊不知,澳寶在加大市場規模擴張的同時,行業競爭格局也在發生改變,寶潔、聯合日華等國際品牌以多元化產品組合的方式迅速在國內鋪開。單品牌化的澳寶,其產品優勢并不明顯,公司整體產品銷量受到很大影響。
步入2000年,互聯網時代的到來及行業競爭持續加劇,“澳寶”品牌系列產品,逐漸淹沒在這個琳瑯滿目“多品牌”快消品世界里。這也是為何90后及00后,會對中國馳名品牌“澳寶”有些生疏主要原因之一。
據招股書顯示,澳寶本次赴港上市,是想增加研發上的投入,持續改善及提升現有產品功能,并推出新產品。與此同時,公司將透過提升品牌認知度及有效的市場推廣策略,加強于現有及新市場的滲透。
很顯然,澳寶此次遞交上市申請,是想通過港交所這個國際化大舞臺,重塑“澳寶”品牌在消費者心中的地位。
自主品牌業務增速放緩,為何要重塑品牌?
在澳寶自主品牌發展受阻時間里,公司積極調整發展戰略,將發展重心向原廠委托制造代加工產品業務(俗稱“代工廠”),并通過與WBA、屈臣氏、百雀羚及歐笆等知名化妝品牌合作,公司經營業績呈現遞增的態勢。
截至2018/2019財年,澳寶總營業收入從2017財年的6.85億港元增至2019財年9.46億港元,年復合增速為17.52%。其中,代工廠業務收入從4.76億港元增至7.17億港元,年復合增速為22.73%,該業務收入占總營收比重從69.5%上升至75.8%。
從直觀的角度上看(如上圖所示),代工廠業務已成為澳寶核心業務,及主要業績推動力,而傳統自主品牌業務收入比重卻不斷下滑。因此,澳寶本次通過重塑自主品牌業務,不排除為減少對代工廠業務的過度依賴,為公司尋求多元業務發展。
除此之外,從兩大主營業務獲利能力上看(如下圖所示),自主品牌的盈利能力顯然要高于代工廠業務,不排除澳寶為提升整體盈利能力,選擇加大對自主品牌投入。截至2017-2019財年,自主品牌業務毛利率整體維持在40%以上的水平,而原廠委托制造代加工產品業務毛利率則在32.90%-36.10%的區間內波動。
零售行業承壓,競爭加劇,澳寶如何突圍?
近兩年,受中美貿易局勢持續緊張、英國脫歐前景不明朗及環球流動性收緊的影響,給全球及我國旅游業市場及零售市場帶來不少的壓力。特別是,喻有“購物天堂”之稱的香港,近兩年零售行業增速持續放緩,市場參與者的經營業績表現并不理想。
隨著市場不確定風險因素持續將加大,作為澳寶代工業務的客戶訂單增量將有所承壓,澳寶代工業務能否保持22.73%年復合增速,有待考究。
與此同時,澳寶的自主品牌業務發展,也將隨之市場競爭加劇,面臨的挑戰重重。
長期以來,我國化妝品及個人護理行業主要被國際品牌所占據,尤其在中高端市場,幾乎被國際品牌所壟斷。這主要是國際品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢,在中國市場上贏得了龐大且穩定的客戶群,對本土品牌造成了很大的競爭壓力。
據研究報告顯示,在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里,沒有國產品牌的身影。
可想而知,作為國產品牌的澳寶想在眾多國際品牌中占有一席之地,挑戰不言而喻。

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